“我想進入飲料行業(yè)，做屬于自己的品牌”。益生園實業(yè)總裁蔡啟水先生找到我時如是說。蔡總原來并不是做飲料出身，而是靠做潤滑油起家，并在深圳和上海都建都擁有自己的分支機構(gòu)。按照蔡總的說法，他這次不惜投入重金，目的就是在飲料行業(yè)找到屬于自己的位置，并把企業(yè)做大做強�！　�

　　當(dāng)我們接手這一案子時，心里已經(jīng)非常清楚的意識到，這又是一次極具挑戰(zhàn)性的營銷策劃，因為對于一個新的企業(yè)，進入一個相對成熟的飲料市場來說，沒有獨到的策略與操

　　·光有細分是不夠的

　　我們首先遇到的問題是：到底該切入哪一塊市場？　　

　　就一般的思路而言，如果一個企業(yè)不具備和大型企業(yè)競爭的實力，都會采取市場細分的戰(zhàn)略進入市場，進而避開與成熟品牌的直接競爭，找到品牌的生存與發(fā)展的空間�！　�

　　雖然益生園食品飲料集團此次進入飲料行業(yè)投入重金，但相對于那些成熟的大品牌來說，畢竟還有一定的距離。要知道，一個品牌要想取得成功，有時光有資金是不夠的，還有市場、渠道、消費者等諸多因素的全面整合，而益生園恰恰是一個新進入者�！　�

　　必需從另一個側(cè)面，對飲料市場進行重新認識！　　

　　最新的全球消費者調(diào)查表明，隨著人們生活水平的提高，消費者對健康與保健的需求越來越強烈。人們越來越關(guān)注自己的健康，關(guān)注自己的生活品質(zhì)，對生活如此，對食品飲料更是如此，這一點，可以從中國近些年來的飲料發(fā)展軌跡，看出其中的規(guī)律與趨勢�！　�

　　最初人們追求的是好喝，過癮，甚至解饞。于是，汽水、碳酸水大行其道。但隨著生活水平的提高，人們的健康意識不斷增強，于是出現(xiàn)了茶飲料、果汁飲料，尤其是近兩年開始流行的功能飲料或運動飲料，更是人們健康與保健意識增強的一個例證�！　�

　　當(dāng)然，這并不足以構(gòu)成我們選擇項目切入點的依據(jù)。于是，我們在傳統(tǒng)的以產(chǎn)品進行飲料分類(比如加汽飲料、碳酸飲料等)的基礎(chǔ)上，又從消費者需求及市場特點等方面，把飲料市場進行縱向分類，以求發(fā)現(xiàn)機會點，見下表：　　

　　消費者分類飲料市場歸類表：

　　從以上分析不難看出，對于一個行業(yè)新進入者，沒有強大的品牌基礎(chǔ)，要想切入飲料市場并迅速獲得成功，做大眾飲料的跟進者肯定不行，市場飽和度太高，沒有強大的品牌支撐，成功的可能性不大。如果僅僅進行市場細分，進入比較陌生的領(lǐng)域，如常見病飲料等，其難度也是很大的�！　�

　　由此分析我們發(fā)現(xiàn)，從消費者分類的角度來分析，對于益生園來說，進入女性飲料的市場機會最大、門檻也是最低低的。　　

　　對于一個較為空缺的市場而言，只要產(chǎn)品操作得當(dāng)，傳播到位，成功的機率會很大！當(dāng)然，僅從消費者分類方面進行求證還遠遠不夠。接下來面臨的問題就是，市場的可行性到底有多大呢？也就是說，如果從市場發(fā)展與競爭的角度來分析，會不會讓益生園找到真正的切入點并迅速打造起品牌航母呢？　

　　·不可思議的“邊緣”舞者

　　當(dāng)不具備與強大品牌直接競爭的資源與能力時，考慮得更多的是如何借勢，在成熟市場的邊緣尋找機會，而一旦時機成熟，就有可能迅速成就一個強大的品牌……　　

　　全球的消費者調(diào)查表明，消費者健康與保健的意識越來越強烈，這從近些年來茶飲料、果汁飲料與功能飲料的流行便可見斑�！　�

　　然而，一個不容忽視的事實是：這些“大眾”飲料雖然有著龐大的市場，而對于益生園來說，卻不是切入市場的最佳機會！　　

　　必需對整個飲料市場進行重新判斷與思考，整個市場的車輪到底在向著哪一個方向邁進，而益生園又如何能在大眾市場的邊緣尋找到屬于自己的機會？　　

　　經(jīng)過分析我們發(fā)現(xiàn)了飲料市場的一個有意思的規(guī)律，那就是近些年來，飲料市場基本上處于滯后型消費市場、主流消費市場、超前型消費市場相互交錯的軌跡當(dāng)中。　　

　　1、滯后型消費市場　　

　　這類市場的消費者消費層次低于總體市場消費者的消費層次，也就是說，由于產(chǎn)品高度成熟或已接近衰退期（如我們以前喝的汽水、甚至碳酸飲料等），此類市場的主要市場策略以低價格與密集分銷為主，作為一個新的企業(yè)或品牌來說，滯后型消費市場的定位并不適合。因為成本和渠道寬度在短期內(nèi)難以創(chuàng)超出優(yōu)勢，而且此類市場的規(guī)模隨著人們生活水平的提高和社會的進步會逐漸萎縮。　　

　　2、主流消費市場　　

　　這類市場的最大特點就是：現(xiàn)在正流行！它們的優(yōu)勢來源于緊隨時代脈搏，適應(yīng)消費者當(dāng)前最緊要的需求，并已形成一定的規(guī)模。如當(dāng)前正流行的功能飲料、茶飲料等等。當(dāng)然，主流消費市場已趨于成熟，需強大的品牌拉動與廣告投放，這對于益生園來說，顯然不是最佳的市場進入選擇�！　�

　　3、超前型消費市場　　

　　超前型消費市場，規(guī)模相對于主流市場來說相對較小，但也不排除在未來短時間內(nèi)成為主流市場，只不過是超前于市場半步罷了�！　�

　　一個不容忽視的事實是，總是一部分消費者引領(lǐng)著消費潮流，飲料市場亦如此。由于一部分消費者生活條件優(yōu)越，愿意支付較高的價格，因此利潤率較高，這也給超前型消費市場留下了足夠的空間與市場機會�！　�

　　基于以上分析我們發(fā)現(xiàn)，從目前飲料行業(yè)的現(xiàn)狀來看，運動飲料即補充體能的飲料正處于高速成長期的階段，估計在3年內(nèi)會進入成熟期。機體平衡性（增強免疫力、保�。╋嬃显谶\動飲料進入成熟期時則會進入高速成長期，而目前正處于導(dǎo)入期�！　�

　　因此，在切入點選擇上，對于益生園來說，進入超前型消費市場，應(yīng)該是最合適不過。這樣不但可以進入一個競爭比較小的領(lǐng)域，可以有相對足夠的時間打造起一個品牌，在分銷渠道方面，由于針對性較強，也可采用選擇性分銷策略，此種分銷策略短期內(nèi)比較容易建立順暢的銷售渠道�！　�

　　更為重要的是，超前型市場的發(fā)展趨勢就是未來的主流市場，前景樂觀，所以非常適合新企業(yè)和新品牌。分析到此，益生園選擇超前型消費市場，應(yīng)該是最佳的策略了�！　�

　　也有的人可能會問，這不是很簡單嗎？只要選擇現(xiàn)在市場上沒有的，或者很少見的產(chǎn)品，成功的可能性不就很大嗎？其實不然，這里還有一個超前度的把握，以及對該產(chǎn)品的未來發(fā)展趨勢的準確把握。如果選擇的產(chǎn)品很快就會成為主流產(chǎn)品，那么這是很危險的。因為對于一個全新的企業(yè)來說，很可能剛剛開始嘗到一點甜頭就給一腳跨上來大品牌給踩匾了。太超前也不行，雖然有不小的需求總量，但是目標群體過于分散，以至于單位營銷成本太高，因此可能根本等不到贏利的黃金時期就已經(jīng)支撐不住了。

　　由此看來，對于益生園來說，只能在前與不前之間進行精準定位啦！　　

　　·強功能飲料為哪般？

　　對市場與需求的“度”的把握，需要那根最敏感的神經(jīng)，而有時所謂的這個“度”，是最復(fù)雜的市場調(diào)查數(shù)據(jù)都找不到的……　　

　　千萬不要盲目地以為目前的功能運動飲料會一直“火”下去，隨著消費市場的不斷成熟，消費者健康與保健意識的不斷增強，消費者對飲料的要求也會越來越高。而所謂的對“功能”的要求也會越來越高，天然、健康、原于自然將成為消費的主流。顯然功能飲料并不具備這一特性。所以未來主導(dǎo)市場的可能還會是功能飲料，但產(chǎn)品屬性可能會與今天有著本質(zhì)的不同，這是挑戰(zhàn)，同時也是很好的機遇�！�

　　所以，對于益生園來說，在項目選擇與市場切入點的定位上，除了要進入超前型消費市場以外，還必需要有前瞻性的意識與眼光，這樣才可以在給自己留下時間做品牌的同時，在未來成為市場的主流，成為主導(dǎo)品牌，那時才有可能打造起真正的品牌航母。　　

　　既然健康與保健是未來的大趨勢，那么，選擇功能型的飲料是必然的。當(dāng)然，選擇大眾的功能運動飲料不合適，那么，能不能在消費需求即健康與保健這一大趨勢里，找到真正的黃金切入點呢？于是我們想到了保健飲料。　　

　　保健飲料市場雖然還沒有像功能飲料市場一樣成為主流，但也有一定的市場。但這里有兩個元素讓我們產(chǎn)生的顧慮，第一是這幾年來的保健品的信任危機，對于樹立起一個真正的品牌來說，是一個障礙。另外就是保健飲料多為人工合成，很顯然，這對于追求天然與保健的未來的消費者來說，難成主流，于是放棄！　　

　　怎么辦呢？功能飲料不行，保健飲料不行，又要健康與保健，真是個難題�！　�

　　能不能選擇介于功能與保健之間的飲料呢？如果選擇一款飲料，比功能飲料更具功能化，比保健飲料更天然，是不是最佳的選擇呢？　　

　　對，天然！就是天然！原始森林、大興安嶺、青藏高原，那些從來沒有被污染過的地方，不正是生活在鋼筋水泥的城市里的心靈的夢想呢？　　

　　那么，什么是天然呢？天然有很多，還必需把天然這一概念落到實處，找到具體的產(chǎn)品。因為天然可以有不同的詮釋，這一點必需搞清楚。沒有污染是天然，自然生長也是天然等等。當(dāng)想到大興安嶺時，一個非常棒的概念在頭腦里跳了出來------“野生”！　　

　　野生，沒有經(jīng)過人工培養(yǎng)，越來越少，更顯珍貴！用野生來詮釋天然自然再好不過，接下來的工作就是，到底有哪些野生的果子，它們給消費者帶來的最大的利益是什么？我們該如何進行品牌定位與概念詮釋呢？　　

　　·把野生的概念“削尖”　　

　　人的需求發(fā)展就好像上臺階一樣，一般來說是一個臺階一個臺階往上走的，如果一步跨好幾個臺階就很可能摔下去，摔得頭破血流還得從頭再來……

　　太寬泛的概念，對于今天個性化的市場并不合適，因為消費者很難從成千上萬種產(chǎn)品當(dāng)中，把產(chǎn)品的利益點與自己結(jié)合起來，自然很難引起消費者的關(guān)注。同時由于概念下面的每一個細分點都可能有競爭者，自然不利于市場初期的進入者�！　�

　　野生的概念這具有這樣的一個特性。如果非�；\統(tǒng)地強調(diào)野生，強調(diào)健康，這樣做看起來沒錯，但事實上消費者會對產(chǎn)品的利益點非常模糊，就像賣牛奶不能一味強調(diào)營養(yǎng)一樣，消費者需要的是一個可以觸摸得到的實際的利益，這一點我們必需清楚�！　�

　　必需把野生的概念削尖，找到真正的滿足消費者的利利益點，并把它傳播出去，才有可能打動我們的目標消費群體！　　

　　通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，中國其實真是一個野生產(chǎn)品帝國，有好多野生果都沒有被開發(fā)出來。于是出現(xiàn)過大量的調(diào)查與分析我們?nèi)ψ至巳齻�野生果子：沙棘、刺玫、藍莓�！　�

　　通過研究分析我們發(fā)現(xiàn)，以上三大類野生果，除含有豐富的維生素及多種營養(yǎng)素以外，它們的SOD的含量都非常高，這是野生果的共性，這一點引起了我們的極大興趣。

　　SOD，又稱超氧化物岐化酶，最新科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，具有明顯的抗衰老的作用。當(dāng)機體衰老時，體內(nèi)各式各樣自由基生成增多，自由基作為人體垃圾，是人體內(nèi)重要的內(nèi)毒素之一。研究發(fā)現(xiàn)，SOD能夠有效清除自由基，進而阻止人體衰老，增加活動，讓年輕愛美的女性更加漂亮。

　　比如沙棘是俄羅斯宇航員上天必備飲品，在1977年就被列入《中華人民共和國藥典》，其SOD含量超過人參，同時還富含維生素、亞油素、粗纖維等，被譽為“神奇植物”，在我國民間歷有“長壽果”之美稱。野生刺玫更有“大地植物果之冠”、“生命之花”之美稱。而野生藍莓除SOD外，其豐富的花青素含量，更能讓眼睛更加明亮。

　　好的產(chǎn)品還需要好的概念，如何結(jié)合消費者的需求，提煉出一個可以傳播的概念呢？我們還必需從消費者的分析入手！　　

　　既然把目標消費者群體定位成女性，同時我們的產(chǎn)品的共性又含有豐富的SOD，那么，“抗衰老”將成為我們削尖的概念的重要參考元素！　　

　　從消費者的角度分析,三十歲左右的女人對此有強烈潛在需求。一般來說，女性進入三十歲，甚至從眼角有第一條魚尾紋開始，她們就不得不關(guān)心一個與她的漂亮息息相關(guān)的重要問題，那就是衰老問題�！　�

　　一般情況下，消費者一旦有了這一問題以后，便會試圖尋找多種辦法來解決。比如使用更好更貴的化妝品、參加運動、煉愈伽、甚至服用各種滋補品如等各類保健品。　　

　　經(jīng)分析我們發(fā)現(xiàn)，目標消費者解決此問題的方式可分成兩大類：

　　1：想辦法遮蓋住漸逝漸遠的青春。如運用高檔化妝品、名牌得體的服裝、進美容院、做面部護理、適合的發(fā)型等等，從外在讓自己更青春些。

　　2：想辦法留住青春。從內(nèi)在解決問題，如適時地運動、瑜珈、滋補、調(diào)理等。　　

　　從中我們發(fā)現(xiàn)了一個非常有價值的信息，那就是越是高端人群，越重視內(nèi)在的調(diào)理，以延緩衰老，永保青春。而相應(yīng)的產(chǎn)品，也必將引起消費者的關(guān)注，成功機率很大。　　

　　所以，結(jié)合產(chǎn)品的特點與共性（富含豐富的抗衰老素SOD），再結(jié)合高端消費者的需求，健康天然與抗衰老，我們把野生的要領(lǐng)定位為：延緩衰老,不與時間賽跑　　

　　然而，接下來的問題卻接踵而至，消費者對沙棘、刺莓等野果并不熟悉，這給品牌的初期傳播帶來了極大的困難，我們該如何解決？　　

　　·給生活一點驚喜　　

　　也許是天意的巧合，當(dāng)我們決定用“鮮花”來作為野生傳播“媒婆”時，在不到半年的時間里，就有幾家大品牌打出了“花草”的概念……　　

　　我們需要變化，我們需要驚喜，如果我們的生活一成不變，那將失去多少樂趣。同理，如果每天都在消費著一成不變，沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品，那將是多么地枯燥無味。　　

　　的確，消費者需要驚喜，生活更需要創(chuàng)新，產(chǎn)品也需要與眾不同！　　

　　雖然野生是一個大的概念，但必竟消費者對產(chǎn)品不是很熟悉，這是傳播過程當(dāng)中的障礙。那么，能不能找到一個傳播的介質(zhì)，來解決這一問題呢？　　

　　在對目標消費女性進行分析以后我們發(fā)現(xiàn)了一個極具誘惑力的想法，那就是找到一個大家都熟悉又喜歡的“媒婆”，來作為野生果與消費者溝通的橋梁，它就是所有女性都喜歡又無法拒絕的------鮮花�！　�

　　的確，在人們比較熟悉的野果汁中添加鮮花汁，就能很好地解決消費者對導(dǎo)入期產(chǎn)品的認知的問題。同時，鮮花汁具有滋潤肌膚、養(yǎng)顏香體、調(diào)氣活血、舒緩情緒等。鮮花的嬌媚對女性情感具有巨大的吸引力，加上野果和鮮花的回歸自然感覺和營養(yǎng)價值，使女性（特別是年輕白領(lǐng)階層）的感性和理性消費行為得到很好的統(tǒng)一。具有較高的產(chǎn)品附加值。在情感上也很容易的樹立起女性美容飲料第一品牌的地位，真可謂開行業(yè)之先河。　　

　　于是，我們大膽地把產(chǎn)品的屬性定位為：鮮花野汁　　

　　仔細分析我們也會發(fā)現(xiàn)，鮮花野果汁具有以下幾大特點與優(yōu)勢：

　　1：專業(yè)

　　與紅牛、力寶健等抗疲勞等功能訴求不同的是，我們的產(chǎn)品更定位于女性，且以年輕活力抗衰老為主題。

　　2：時尚

　　從產(chǎn)品本身角度來看，一旦注入的鮮花的元素，那么，產(chǎn)品本身就已經(jīng)有了時尚感，更為重要的是，鮮花在目標群體的心目中，占據(jù)著無可替代的浪漫氣質(zhì)。

　　3：易傳播

　　鮮花是消費者非常熟悉的概念，但花向來只看不喝，一旦引入喝鮮花、美如花的概念，將有很多相關(guān)的傳播主題可以利用，同時，此概念在傳播炒作上，話題是無極限的�！　�

　　所以，鮮花野果汁，已經(jīng)解決的消費者的認知，關(guān)注及勇于嘗試三個重要的因素，其成功的幾率是非常之大的�！　�

　　同時，鮮花野果汁與其它專業(yè)類保健飲料也有很大的不同，主要表現(xiàn)在：　　

　　1：目標消費者對鮮花的渴望與敏感，可以迅速引起關(guān)注，進入感性領(lǐng)域。

　　2：目標消費者的潛在恐懼，可以迅速讓她們在接觸產(chǎn)品時，進行學(xué)習(xí)。

　　3：迅速從感性進入理性，成為我們最忠誠的消費者�！　�

　　同時，從品牌營銷的角度上來分析，鮮花野果汁首開“雙利益，雙支持”品牌定位之先河，主要表現(xiàn)為：　　

　　利益點1：感性心理的滿足

　　鮮花-----感性共鳴----相關(guān)聯(lián)想----花一樣漂亮

　　利益2：理性心理滿足

　　要更年輕---不要皺紋----不要色斑----要靚麗的肌膚----需要功能因子滿足---要天然----維生素\SOD\鮮花素等等　　

　　這也是這么多年來，第一次嘗試對一個品牌進行“雙利益點、雙支持點”的品牌定位。這一定位直接把鮮花野查汁引進成熟市場邊緣的細分市場，在非常集中的消費群體中間，進行更為集中的品牌傳播，獲得更大的利潤空間。同時，更為重要的是，我們從一開始就進入了一個比較小的競爭環(huán)境。你說，這一切入點的選擇，能不叫人興奮嗎？　　

　　接下來的問題便是：如何給系列鮮花野果汁取一個合適的名字呢？　　

　　·打造有視覺符號魅力的品牌

　　當(dāng)我們想記住“太陽”這概念時，并不是先記“太”和“陽”兩個字，而在先在頭腦中形成太陽的圖像，之后記住它，可惜的是，這一簡單的道理卻被很多人忽視了……　　

　　在產(chǎn)品名稱方面，我們一直有自己的一個主張，那就是無論取什么樣的名字，它都必需能在眾多的品牌當(dāng)中，迅速被消費者記住，甚至突圍而出。同時，這一名字還必需體現(xiàn)產(chǎn)品的特性與主張，易于打造出一個長遠的品牌。

　　幾次頭腦風(fēng)暴會議以后，項目小組想出了不少于200個名字，在最后的名稱篩選過程當(dāng)中，一個響亮的，極具視覺表現(xiàn)魅力的名字脫穎而出，它就是------“藍蝴蝶”�！　�

　　我們要打造一個蝴蝶年！2005年就是我們的蝴蝶拍打翅膀，振翅高飛的一年！的確，想一個容易記的名字并不容易，而以“蝴蝶”作為品牌的視覺符號，想想都叫人興奮！為什么不呢？試想一下，藍色代表著夢與浪漫，這對于我們的目標消費者來說，是極具吸引力的。而蝴蝶更能引起人的豐富聯(lián)想，同時極易把品牌記住，并把品牌內(nèi)涵聯(lián)想得更為豐富。在影視廣告與終端表現(xiàn)上，就更容易形成一系列的表現(xiàn)：藍色的基調(diào)、蝴蝶的翅膀，即浪漫又動感，用這一系列的視覺符號來傳播品牌內(nèi)涵，不迅速成功都很難�！　�

　　因此，我們對鮮花野果汁進行了如下品牌規(guī)劃：　　

　　品牌名稱：藍蝴蝶

　　產(chǎn)品屬性：鮮花野果汁

　　利益點：藍蝴蝶，越喝越年輕

　　利益支持點：天然野生，富含豐富的抗衰老素SOD

　　品牌視覺表現(xiàn)手法：以藍色與蝴蝶為主要視覺符號　　

　　想想，這樣的品牌訴求，對于那些想留住青春、睡眼不足、工作勞累、黑眼圈、生活無規(guī)律、不能經(jīng)常運動、中意天然滋養(yǎng)等等的目標消費群體，其吸引力是可想而知的�！　　�

　　后記：藍蝴蝶鮮花野果汁終于問世了，該產(chǎn)品一問世，即先在廣州引起了一陣不小的旋風(fēng)，廣大消費者爭相購買，雖然價格貴了點，但還是難以阻擋其強勁態(tài)勢。目前藍蝴蝶的渠道與品牌打造正向縱深方向發(fā)展，同時也引來了諸多媒體的關(guān)注！《民營經(jīng)濟報》、《煙糖酒周刊》、《財富故事》、《贏周刊》、《南方企業(yè)家》、《廣州生活》、《商界強檔》等各大媒體，對藍蝴蝶創(chuàng)始人蔡啟水先生，項目總策劃廣州甲方乙方營銷策劃有限公司總經(jīng)理肖志營先生進行了采訪與報道。藍蝴蝶，這個即將耳熟能詳?shù)钠放�，正在展翅高飛……